Գովազդային տեքստը պետք է նման լինի հին հրապարակում ավետարանի աղաղակին ՝ կարճ ու բարձր: Որքան երկար է տեքստը, այնքան մեծ է գովազդի բյուջեն և գովազդը պակաս արդյունավետ:
Գովազդատուներն աշխատում են ամենաթանկ բառով, գովազդային տեքստը չի հանդուրժում նուրբ գրականություն, պոեզիա, փիլիսոփայություն, բանավոր խոսք: Խփելու հակիրճությունն ու ճշգրտությունը. Սա է հեղինակների հիմնական խնդիրը ներկայացման տրամաբանության մեջ: Բոլոր ավելորդները կտրված են:
Գովազդի լեզվի հիմնական տարբերությունն այն է, որ այն խոսվում է որոշակի սպառողի հետ `միաժամանակ դիմելով հազարավոր տարբեր մարդկանց: Այս բոլոր մարդիկ ունեն տարբեր կրթական աստիճաններ, տարբեր (երբեմն հակառակ հոգեբանություն, խառնվածք, նյարդային համակարգի պահեստ: Հետևաբար, գովազդը պետք է լինի միջին, ընդգրկելով մասնակիցների ամենամեծ քանակը: Լավագույն գովազդային նախագծերը ձևավորում են ցանկացած որոշակի ապրանքի, ապրանքանիշի Ըստ Վ. Նաբոկովի սահմանման, կա «միջակության հաղթարշավ»: Վաճառքի նորաձև միտումը միշտ մեծամասնության կողմից միջին, ճշգրիտ շահարկումն է:
Գովազդային լեզվի տոնայնությունը պետք է վստահություն ներշնչի, ոճը պետք է մոտ լինի խոսակցականին (ըստ նպատակային լսարանի տեսակների): Նվազագույն տեխնիկայի միջոցով մեկ գովազդի կրկնօրինակում տարբեր ոճերի համատեղումը կարողանալը հիանալի արվեստ է: Միևնույն ժամանակ, «տախտակում իրենցը դառնալու» ցանկացած փորձ ՝ ժարգոնային արտահայտությունների միջոցով սիրախաղ անող սպառողի հետ, գռեհիկությունները 99% դեպքերում հակառակ արդյունքն են տալիս: Այսօր ռուսական գովազդը մեղք է գործում այս տեխնիկայով ՝ փորձելով ցնցել հասարակությանը էժանագին հնարքներով:
Այսպիսով, օրինակ, կարող եք գովազդ բերել կենցաղային տեխնիկայի հայտնի հիպերմարկետի գովազդը, որտեղ փոշեկուլ է տեղադրվել գովազդային վահանակի վրա, դրա տեխնիկական բնութագրերը, զեղչի գինը, հիպերմարկետի ապրանքանիշը և հսկայական գռեհիկ կարգախոսը. Sծել մի կոպեկի համար »: Հավանական գովազդատուները գովազդում էին նաև մերձմոսկովյան նոր տնակային համայնքը, որտեղ օբյեկտի մասին նվազագույն տեղեկատվությունն ուղեկցվում էր անհեթեթ ենթագրով. «Սոճին որպես նվեր»:
Գովազդային լեզվի տոնը վաճառողի և գնորդի միջև զրույցի գաղտնի երանգն է, որում կա բովանդակություն, հարգանք հավանական հաճախորդի նկատմամբ, որտեղ փաստերի առավելագույն քանակը նշված է փոքր թվով բառերով: Այն չպետք է պարունակի էժանագին գռեհկություններ, կլիշեներ, շքեղություն, պարծենկոտություն, անտեղի ակնարկներ, ժարգոնային կլիշեներ, գերադասություններ: Առաջարկվող ապրանքի հետ կապ չունեցող հրապուրիչ վերնագրով հաճախորդ ներգրավելը ՝ օգտագործելով ցնցող էվֆեմիզմներ, իսկ երբեմն նույնիսկ ՝ թաքնված հայհոյանքներ, հիմարության գագաթնակետն է գովազդում:
Օգիլվին գրել է. «Գնորդի համար առաջին հերթին կարևոր է արտադրանքի մասին ամբողջ տեղեկատվությունը, և մտածելը, որ մի քանի դատարկ ածականներ և շողշողուն կարգախոսը կհամոզեն նրան ինչ-որ բան գնել, վիրավորական է հենց այդ գնորդի համար»: Վիրավորական է նաև մտածել մեծամասնության մասին ՝ համարելով այն անմշակութային, դաստիարակված, անիմաստ ամբոխ:
