Ի՞նչ է պատահում այսօր Ռուսաստանում գովազդի կրկնօրինակի մեծ մասի հետ: Իռացիոնալության հիվանդություն: Նա այսօր զարմացրեց ոչ միայն հեղինակային իրավունքի, այլ նաև մամուլի, կառավարության, հատկապես Պետդումայի լեզվով:
Բառավոր աղբի տոննաներ, որոնք այսօր հոսում են բոլոր կողմերից, ավելորդ կետավոր գիծ են ներկայացման տրամաբանության գծապատկերում: Ներկայացման ճշգրտության և գեղեցկության բարձրագույն գիտությունը `հռետորաբանությունը գիտեր հին հույներին և հռոմեացիներին և կատարելության հասցրեց բրիտանացիներին:
Գովազդի շատ գործոններ որոշվում են ապրանքանիշի իրազեկման, գովազդային միջավայրի, եզակի շուկայավարման հնարքի, ոճի նորույթի և շատ այլ հանգամանքների միջոցով: Մեքենա կամ զբոսանավ գովազդելիս մենք կօգտագործենք բոլորովին այլ մարքեթինգային քայլեր և գովազդային լուծումներ, այլ ոչ թե ներկայացնելով փաստաբանի կամ վարսավիրի ծառայությունները: Յուրաքանչյուր ապրանք, ծառայություն պահանջում է տարբեր մոտեցումներ շուկայավարման տեսանկյունից. Գովազդային տեքստի խնդիրներից մեկը արտադրանքի (ծառայության) բոլոր բնութագրերի լիարժեք բացահայտումն է ՝ հնարավոր սպառողի ուշադրությունը կենտրոնացնելով հատկությունների, առավելությունների և ձեռքբերման օգուտները: Հետեւաբար, տարբեր իրավիճակներում կպահանջվեն լեզվի տարբեր մեթոդներ: Ինչը գործում է մի դեպքում, չի գործի մեկ այլ դեպքում: Գովազդում չկա համընդհանուր լեզու: Սա վերաբերում է ոչ միայն ապրանքների (ծառայությունների) դասակարգմանը, այլ նաև յուրաքանչյուր հասարակության մշակույթի առանձնահատկություններին: Օրինակ ՝ Japanապոնիայում հաջող գովազդային նախագիծը չի գործի սլավոնական մշակույթներում ՝ տարբեր ազգերի հոգեկան միջավայրի տարբերության պատճառով, չնայած գովազդում միշտ էլ անսպասելի բացառություններ կան:
Գովազդային գուրու մեծ Օգիլվին գրել է. «Եթե ուզում եք մարդկանց համոզել ինչ-որ բան գնել կամ ինչ-որ բան անել, ապա պետք է խոսեք նրանց լեզվով, մտածեք նրանց լեզվով. Այն լեզվով, որով նրանք մտածում և խոսում են ամեն օր»:
Պատահում է, որ մամուլի հաղորդագրության, մրցույթի առաջարկի կամ նորարարական զարգացման գովազդի մեջ գովազդային տեքստի տարբեր հատվածներ ուղղված են հասարակության հակառակ խմբերի:
Անհրաժեշտ է գովազդային տեքստի նման մասերը գրել մի փոքր այլ լեզվով: Դա անելու համար հարկավոր է ունենալ որոշակի ոճական ականջ:
Կարո՞ղ եք տարբերել Վ. Նաբոկովի ոճը գեղարվեստական գրականության մեջ Ֆ. Դոստոևսկու կամ Լ. Տոլստոյի ոճից:
Յուրաքանչյուր ընթերցող կդյուրացնի այն, քանի որ գրողը կարող է իրեն թույլ տալ (և ինչ-որ մեկը կարող է ոճ ստեղծել ՝ ամբողջ ստեղծագործական նշանակությունը) գրել մեկ ոճով ՝ կատարելագործվելով և դրան հավատարիմ մնալով:
Իրական հեղինակային իրավունքը չի կարող դա թույլ տալ: Նա պետք է տիրապետի բոլոր տեխնիկային, կարողանա ստեղծել տարբեր տեքստեր գործարարի, տնային տնտեսուհու, գիտնականի, իրավաբանի, գյուղացու և այլ լեզուներով ՝ անհրաժեշտության դեպքում ներդաշնակորեն գրելով նրանց լեզուն մեկ գովազդային տեքստում:
Թիրախային լսարանը կարող է բաղկացած լինել տարբեր կատեգորիաներից, խմբերից, սոցիալական տարբեր միջավայրից:
Նման գովազդային տեքստ ստեղծելու ժամանակ գովազդատուի խնդիրն է տեղավորել բոլոր ոճական միջոցները մեկ ամբողջության մեջ, որպեսզի նրանք հավասարապես լավ աշխատեն մարդկանց այս տարբեր կատեգորիաների համար:
