Սպառողական շուկան ուսումնասիրելու, դրա կարիքները, պակասուրդները և նախապատվությունները հասկանալու համար օգտագործվում են մի քանի մեթոդներ: Դրանցից մեկը խորը հարցազրույցի մեթոդն է: Բազմաթիվ քննարկումներ կան դրա վարման սկզբունքների և մեթոդների վրա, որոնց հիմքում խորը հարցազրույցն է: Այնուամենայնիվ, այս հետազոտական գործիքը հաջողությամբ կիրառվել է և արդյունքներ տալիս:
«Խորացված հարցազրույց» տեխնիկայի էությունը
Խորացված հարցազրույցը հարցազրույցի մասնակիցի հարցերի հիման վրա հարցվածի հետ առերես զրույց է: Չնայած այն հանգամանքին, որ հարցազրույցի հարցերը նախապես մանրակրկիտ պատրաստված են, զրույցը չունի հստակ կառուցվածք, և հետազոտողը պետք է կարողանա փոխել կամ ուղղել հարցազրույցի ընթացքը ցանկալի ուղղությամբ: Հարցազրույցը պետք է բացահայտի հարցվողի իրական վերաբերմունքը հարցի էության, նրա դրդապատճառների, համոզմունքների վերաբերյալ, շոշափի և բացահայտի թեմայի բոլոր ասպեկտները: Հետեւաբար, խորը հարցազրույցը պետք է անցկացվի բարձր որակավորում ունեցող մասնագետի կողմից: Օգտագործելով հատուկ տեխնիկա ՝ նա խրախուսում է պատասխանողին տալ մանրամասն, մանրամասն, առավելագույնս անկեղծ պատասխաններ:
Կախված այն բանից, թե ինչ խնդիրներ են դնում հետազոտողը, որքանով է լայն հարցազրույցի թեման, ինչպես նաև պատասխանողի անձնական հատկությունները, խորը հարցազրույց անցկացնելու ժամանակը կարող է տատանվել `կես ժամից մի քանի ժամ: Գործընթացն ինքնին պետք է ձայնագրվի աուդիո կամ վիդեո: Դա արվում է, որպեսզի վերլուծություն կազմելիս բաց չթողնի նույնիսկ ամենափոքր տեղեկատվությունը: Տեսանկարահանումն օգտագործվում է նաև խոսակցության ոչ վերբալ պահերը վերլուծելու համար:
Խորացված հարցազրույցի հաջողությունը կախված է հարցազրուցավարի մասնագիտական հմտություններից: Նա չպետք է կողմնապահություն ցուցաբերի, չպետք է «ճնշում գործադրի» պատասխանողի վրա և ազդի նրա կարծիքի վրա: Դժվար է գտնել այս ոլորտում բարձր մակարդակի մասնագետներ, ուստի նրանց ծառայությունները թանկ են, և խորը հարցազրույցները հետազոտության ամենաթանկ մեթոդներից են:
Խորացված հարցազրույցի համեմատություն ֆոկուս խմբի մեթոդի հետ
Ե՛վ ֆոկուս խմբերը, և՛ խորքային հարցազրույցները նախատեսված են նմանատիպ խնդիրներ կատարելու համար. Բացահայտել սպառողի դիմանկարը, նրա պահվածքն ու վերաբերմունքը ապրանքանիշերի և արտադրողների նկատմամբ, որոնել ապրանքների խթանման նոր ոլորտներ, արտադրանքի գնահատում և այլն: Այնուամենայնիվ, կան հետազոտական հարցումներ, որոնցում անհնար է աշխատել մի խումբ հարցվածների հետ:
Խորացված հարցազրույցն օգտագործվում է այն դեպքում, երբ խոսքը վերաբերում է հարցվածի ինտիմ, անձնական փորձին, կամ թեման հասարակության շրջանում սուր արձագանք ունի `զինծառայություն, թմրամոլության և մարմնավաճառության խնդիրներ, հարկումը, երբ փորձագետներից տեղեկատվություն են պահանջում «մասնագետներ կամ մրցակցող ընկերությունների ներկայացուցիչների կարծիքը: Բացի այդ, նախընտրելի են խորը հարցազրույցներ, եթե հարցվողը խոշոր պաշտոնյա է կամ շատ հայտնի անձնավորություն, և հարցման թեման կանդրադառնա նրա մասնագիտական կամ անձնական կյանքի վրա: Հարցվածների աշխարհագրական հեռավորության պատճառով ֆոկուս խմբերի աշխատանքը երբեմն անհնար է:
